作为全国会展经济的龙头，长三角地区会展业的产业地位十分重要，产业国际化、区域化和专业化特征比较明显，担负着探索国内会展业发展规律、实现管理模式创新等方面的重任。然而，区域会展业发展系统十分复杂，其中，产业政策、行业管理、专业设施和公共服务等是基础，会展项目开发和市场营销是核心。

　　进一步提升的关键因素

　　把区域会展业发展系统作为社会经济发展和会展业相结合的平台，有助于深入分析长三角会展业如何有效对接地区产业结构以及城市如何更好地服务会展业发展，进而提升长三角会展业的国际竞争力。未来一段时期，长三角会展业发展的焦点可能将集中在行业协同管理、会展经济与当地产业发展对接、教育科研支撑、区域会展业整体营销等五个方面：

　　(一)长三角会展业发展的协同管理

　　对于长三角会展业而言，协同主要是指管理协同和经营协同，即各会展城市政府主管部门、协会或企业通过协调和整合，取得更大的综合效益。

　　从城市会展业管理部门的角度，协同管理主要包括三方面的工作：(1)建立共同的会展业诚信体系，以逐渐减少和杜绝骗展现象;(2)建立会展产业联席会议等协调机制，解决长三角各城市会展业发展面临的共同问题或紧急事件;(3)推进地区会展业的综合服务平台建设，包括统计信息共享、项目发布、开展认证培训和市场研究等。在具体操作时，可借鉴国外一些大都市区的区域旅游合作经验，由政府出资或采取市场化的手段共同成立常设机构，并以项目为纽带，推进不同城市会展行业之间的合作，避免空喊口号。例如，建设“长三角会展网”或开展会展业整体推广时，可由参与的城市共同出资。

　　2006年12月18日，长三角城市会展联盟正式成立，并举行了高层论坛，近几年来该联盟在推进信息交流、促进城市间会展业合作等方面做了大量工作，但受行政界限、资金不足等诸多因素制约，许多工作开展得还不够深入。

　　(二)各城市会展业发展的合理定位

　　各城市会展业的合理定位是长三角会展业持续发展的另一个关键问题。目前，长三角各城市会展资源基础不均衡，例如，上海每年在展会旺季时场馆供不应求，而其他一些城市的场馆却有空闲;再比如每年希望在上海举办的展会项目很多，但是有些因为与上海的城市定位及产业导向不符合而未被吸纳，而其他一些符合条件的城市却拿不到项目。另外，许多会展项目在主题定位、营销推广等方面还存在相互模仿的情况，导致有的展会无法取得好的业绩，同时对城市魅力也造成了一定影响。

　　城市会展业发展的科学定位有利于长三角地区主要会展城市之间的错位发展。例如，宁波是全国重要的先进制造业基地，工业基础雄厚，产业门类齐全，产品种类繁多，拥有以纺织、服装、机械等为代表的传统优势工业和以石化、钢铁、电力、造纸等为代表的临港大工业以及电子信息、机电一体化、生物医药等高新技术产业为主体的工业体系，为培育各类优质展会项目提供了资源依托。基于以上基础，宁波可以对会展业做出如下定位：打造出国展龙头城市、上海的会展联动城市以及为当地产业发展提供服务。2003年，宁波市政府将会展业列为全市的支柱产业;2007年，又将会展业提升为经济社会发展的战略性产业，提出了“建设国际会展之都”的工作目标。

　　(三)会展业与城市产业的有机匹配

　　一个地区或城市是否适合发展会展业以及能够举办哪些类型的展览会，通常不是由某个人或某家机构的主观意志决定的，最终取决于该城市或者地区的资源状况、经济规模、居民收入和消费水平等因素。可以这么说，某个城市的会展业与产业发展的匹配程度越高，说明该城市会展业的发展质量越高。

　　例如，上海会展业在行业分布上具有相当高的集中度，位居行业前10位的展览会占到了总量的70%。作为长三角的龙头，上海在机械、化工、汽车、造船等产业方面优势明显，又有江浙两省电子和服装等行业生产基地的支撑以及东部沿海独特的口岸优势，以化工、能源、服饰、汽车等为主题的展览会一直是上海会展业的主体，占全年展会总量的1/3。同时，房产、建筑和装潢类的展览会近几年也成为上海会展业中最活跃的板块，这与上海社会经济的发展和市场需求密不可分。杭州、宁波、义乌等城市也在利用会展业促进地方产业发展方面做出了积极的探索。

　　事实上，长三角地区的大多数城市政府都已意识到了这一点。例如，宁波市政府高瞻远瞩，将会展、国际贸易、物流、金融等产业定位成主导服务业发展的产业链条，作为调整产业结构的重要手段，而且设立了会展业发展专项基金，用于引进和创办新的展会项目。规定对符合宁波产业发展方向，具一定规模与档次，落户宁波的新项目，市政府可作为主办单位配合承办方工作，并在5年内给予专营权保护;同时，对每届展会给予人民币20万-50万元不等的奖励，3年内累计可重奖100万元。

　　(四)教育科研对会展业发展的切实贡献

　　教育和科研对会展业的支撑作用都存在层次结构问题，而目前长三角的会展教育和科研不能与行业发展的需要实现无缝对接。具体而言，在专业人才培养方面，会展本、专科学历教育的整体质量有待提高，研究生层次的会展教育才刚刚起步，规范的职业认证培训体系也尚未形成;在研究方面，至今尚未形成“区域-产业-项目”的会展业研究体系，特别是关于区域会展业协调管理、城市产业发展与会展业之间的关系、会展业发展对举办地社会经济的影响以及会展项目运营等重要问题的研究不够。

　　为此，长三角地区必须整合资金、信息、专家等资源，推进会展业的官产学研合作，实现会展学历教育和培训认证双管齐下，提高本区会展人才培养的整体水平。同时，多方筹措资金，就区域会展业发展中的关键问题和难题设立科研项目，以提高会展研究对行业发展的贡献度。

　　(五)区域会展目的地整体营销效果

　　区域会展目的地整体营销对目前的长三角来说显得有些超前，因为即便是一个城市会展业整体营销的内容就已经十分庞杂，在具体实施过程中还需要多个部门的支持，以提高营销资源的利用率，但这是一个必然的发展趋势。作为国内一体化发展程度最高的经济区域，长三角的会展业也应该有共同的使命和战略发展目标，鲜明、完整的产业形象以及综合性的服务平台，进而形成特色各异、整体竞争力强的产业格局，这些离不开精心设计的区域会展目的地整体营销。

　　例如，为了提升大巴黎地区作为国际商务活动的来源和目的地的形象，提高大巴黎地区展览会的国际参与度，大巴黎地区经济发展局推出了一项庞大的宣传推广计划。其中，仅官方网站(http://www.parisregion-tradeshows.com)就有法语、英语、德语、意大利语、荷兰语、俄语、日语、汉语和西班牙语等近10种语言。该网站为各展会所涉及的行业专业人士提供服务，功能强大、实用，那些想参加展览会的人可以在网站上找到各展会在他们国家的联络方式，可以在网上预订酒店或准备参加展会之余的旅行等等。

　　持续发展的政策建议

　　为实现建设品牌会展城市群的宏伟目标，未来一段时期，长三角会展业应突破传统的各自为政的发展模式，通过整合会展资源、探索区域特色、优化项目结构和建设服务平台，逐步形成会展业的“合作、共享、约束和优化机制”，最终形成具有多赢特色和国际竞争力的区域会展产业格局。基于此，作者提出如下政策性建议：

　　(一)制订长三角会展产业发展战略规划

　　国务院《关于进一步推进长江三角洲地区改革开放和经济社会发展的指导意见》为包括会展业在内的长三角现代服务业发展指明了方向，但具体如何落实还需要深入研究。为此，长三角地区有必要制订长三角会展产业发展战略规划和分阶段行动计划。具体而言，可采取联合招标的形式，遴选实力雄厚的课题组，在系统调研和科学预测的基础上，重点制订长三角会展业一体化发展总体规划、长三角会展场馆设施建设发展规划、长三角会展项目发展规划、长三角会展教育科研规划、长三角会展业服务体系建设规划、长三角会展企业发展规划等规划。通过制定发展规划，不断明确未来发展目标，明确阶段性工作任务，形成系统规范的会展业发展格局。

　　(二)构建区域会展业发展的合作共享机制

　　合作共享是长三角会展业持续发展的必由之路。首先，为充分发挥本区的产业、项目、人才、资金等综合优势，长三角各省市必须打破行政界限，建立相应的合作机构和制度，其中，“制度”包括联席会议制度、政府要报制度、信息交流制度、应急管理和冲突协调机制等。

　　这里的“共享”主要包括资源、信息和公共服务的共享。为此，长三角应积极构建会展业综合服务平台，包括政府服务、企业服务和社会服务等板块，以提高会展业管理部门的服务效率，同时加强政府、企业、参展商/观众和公众之间的有效沟通。

　　(三)逐步完善会展业的相关法规和标准

　　长期以来，长三角各地区会展业各自为政，分别制定了许多行业管理办法和标准，但彼此之间的兼容性较差。与旅游业一样，推进长三角会展业的标准化建设和管理具有重要的现实意义。根据会展业发展所涉及的关键要素，规范体系主要包括场馆服务及设施管理、展台展具、会展项目、会展统计、会展服务、企业准入等内容。这些规范可以在长三角区域先行先试，逐步形成覆盖面广、适应性强的区域性会展法规，条件成熟时可以上升为会展产业的国家标准。

　　(四)推进会展教育、研究与产业的对接

　　为建设世界最大的会展产业城市群，长三角地区要结合国务院《关于进一步推进长江三角洲地区改革开放和经济社会发展的指导意见》的文件精神，从基础理论研究、产业应用研究和产业发展的应对性策略研究等方面入手，探索会展业发展的基本规律和手段，充分发挥会展业的自身特点及其在区域经济社会发展中的重要作用，逐步形成具有典型国际化特征的会展产业区块，稳步提升长三角会展业的国际整体竞争力。在这一过程中，离不开长三角会展专业教育和科研的支撑。

　　在专业会展人才培养方面，应充分发挥现有会展专业院校和相关协会、学会的力量，并打破行政界限，整合教育资源，尽快形成学历教育、认证培训和企业内训相结合的会展人才培养体系。在科研方面，应立足现有的院校、科研机构和企业研发部门，逐步形成长三角一体化的会展科研工作机制。

　　(五)加强长三角会展目的地整体营销

　　1.建设会展目的地营销系统

　　长三角应该以会展业整体营销所涉及到的利益主体之间的关系为依据，推动会展目的地营销系统的建设，其基本宗旨是在城市会展行业主管部门/协会、目的地会展企业(会议中心、展览场馆等)、专业会议/展览会组织者、参展商以及专业观众之间建立一座联系、沟通和交易的桥梁，而且每种利益主体都能在网站系统上找到自己所需要的信息或者发布自己需要传达的信息。

　　按照上述原则所设计的长三角会展目的地营销系统应具有5大基本功能：(1)将各城市会展业发展的所有信息汇集成标准统一的数据库，并建立起完善的信息收集、处理和维护机制;(2)行业管理和会展服务(面向会展组织者、参展商、专业观众/与会者、媒体等)的网络化，能有效提高行业办公效率和接待服务水平;(3)推动会展企业上网和销售电子化;(4)功能强大的信息平台能为地区会展业整体促销提供高效率、低成本的手段;(5)在全球范围内推介长三角内的各个会展城市。

　　2.改革会展与旅游营销体制

　　在建设会展目的地营销系统时，长三角还可以把主要城市的环境、会展资源和旅游资源整合在一起进行推广。同样，在长三角的旅游目的地营销系统中，会展产业发展政策、专业场馆设施、品牌会展企业等内容也应有所突出，这样不仅能节约城市整体促销的费用，还能极大地丰富DMS的内容。事实上，国外已经有许多城市在旅游和会展目的地整合营销方面做了成功的尝试，只不过目前几乎所有城市都将旅游和会议、节庆活动等捆绑在一起，关于展览的内容还相对较少。

　　在此，笔者向长三角的相关城市郑重呼吁——无论是从国际惯例的角度出发，还是从具体操作的要求来分析，为促进旅游业和会展及节事活动的融合，在行业管理体制上，可以考虑采取具有前瞻性的模式：成立会议与旅游局，或在旅游局(委)下设立会议处，将会议和节事活动纳入旅游部门进行统一管理;在展览业内成立全国性的展览行业协会，对展览业进行统一规划和管理，尤其是开展行业统计、展会评估和认证培训。这样，节、会、展、演、赛等活动类型特别是大型节事便容易被整合到“活动”的大框架下，而不是目前国内所提的狭义的“会展”概念。

　　(作者单位：上海师范大学旅游学院)