秋意渐浓，2011秋季各厨卫五金展会渐渐步入尾声，忙碌的九月十月也已经悄悄过去，不管是“金九银十”还是“铜九铁十”都已经暂时定格。在这两个月的时间里，笔者走访了上海五金展、广州厨卫展、佛山陶博会和香港建筑装饰五金展上的众多参展商、经销商和主办方，不管是内销还是出口，都能从展会中体会到丝丝寒意。

　　展会规模不断压缩，观展商特别是海外商客不断减少，订单量大幅下降，这给做出口的中小卫浴五金企业无疑是一个不小的打击。因此在展会中，有不少参展商表达了要做“出口转内销”的意愿。然而，内销好做吗?

　　近年来国产品牌的发展，回游国内市场的卫浴品牌大有人在。许多以外贸出口为主打业务的品牌，面对国际市场的复杂性，不稳定性，不确定性等不安全因素，以及汇率变化、出口壁垒、反倾销袭扰的无奈，纷纷把目光投向国内市场。这不仅是缘于国内巨大的市场潜力，良好的发展势头以及风险低、收益大的绩优股优势，更说明代工出口模式，面临的压力与日俱增。人力成本、环境成本、经营成本等生产成本在增加，但出口价格却每况愈下，企业的盈利空间不断缩水。甘为他人作嫁，消耗掉大量的原燃材料，却换来微薄的收益，且没有品牌，没有发展前景。

　　时至今日，外销形势依旧严峻，欧债危机严重，金融市场低迷，海外订单显著减少，企业经济效益逐渐下滑，为了寻求新的生存条件，不少开拓国外市场的企业纷纷转战国内市场。对于大多数习惯了接单生产的中国加工贸易企业而言，出口转内销是“一种迫不得已的选择”。然而，缺少品牌、没有终端、同时面临如此多的竞争对手，外贸企业转向布局国内，需要对市场进行重新培育，这相当于企业从零开始。

　　外销厨卫五金转型实际上就是企业主对公司的市场战略转移、产品定位、营销团队、生产团队都要从零开始。老板的观念思维转变了，一切迎刃而解，否则万劫不复。一些具有相当经济实力的外销卫浴企业转型口号喊了五、六年，都还只是个七零八落。

　　那外销企业要做内销会碰到哪些难题，要注意哪些规则呢?

　　内销对转型企业来说，或许不只是阵痛，乃是一个漫长曲折的过程。外销企业转型做内销，最大的困难就是渠道和市场问题，做外贸量大，且资金回笼比较快;做内销量小，资金回笼相对来说比较慢。转型成本高、国内消费水平低等一系列问题，产品结构调整，商业信用恶化等一系列问题接踵而至。

　　出口转内销遭遇的难题

　　产能过剩，竞争同质化激烈。如今，随着地产行业的不断发展，人们消费需求的不断增加，给卫浴行业带来了不小的利润，在市场需求的刺激下，众多卫浴企业产能过剩现象非常严重。 最近，据不完全统计：卫浴业产能过剩量或达6000万只。

　　有媒体粗略给卫浴行业的供求算了一笔账：从2000年1月至2010年9月近十年中，我国总共新建城市住房近7000万套，农民每年新建住房约9000多万户。由此推算，中国每年新建城市住房约700万套，农民每年建房约900万户。如果城市住房按每套2个马桶，农民建房按每户2个马桶计算(其实不到50%使用了冲水陶瓷马桶)，中国每年马桶的市场需求量应为3200万只。从各产业基地调查的情况看，中国陶瓷冲水马桶的产能每年已超过了1.2亿只，实际产量在6500万只以上，外销约3000万只，如果内销按3200万只计算的话，中国厂商每年的库存量300万只，行业产能的过剩量将达6000万只，这也是卫浴行业的利润越来越薄的根本原因所在。而以五金龙头花洒及挂件为主的外销卫浴产品中，五金卫浴产品产能过剩也同样惊人。这么大的产能在原先的外销中消化了很大一部分，如果外销企业在把外销的这部分产品转为内销，那内销市场的饱和度将不断膨胀，同质化竞争必然加剧。

　　品牌运作难，运作费用高昂。根据国内市场反映的情况看，在国内树立一个卫浴品牌需要花费百万千万甚至上亿，除此之外，品牌树立起来以后还需要继续投入加以维持，往往要超出对手投资的范围。正处于出口转内销的卫浴企业由于做出口市场只需体现工厂的特性，而内销市场则必须体现品牌的特性。在原本单纯只考虑做生产的情况下，无所谓品牌运作费用，但做内销情况就相反了，往往品牌推广的费用投入要比生产环节多得多。

　　销售渠道费用增加。出口与内销还有一个最主要的区别在于内销必须花大力气在销售渠道的建设上。目前国内市场基本采用经销商代理的方式，招商需要花费很大的精力和成本。有业内人士表示为了防止销售商赖账，企业只能要求对方缴纳一定的保证金，或者是以入股的方式来共同经营专卖点，这样却加大了企业的销售成本。”，一些流通渠道还要向企业收取名目繁多的“上架费”、“推销费”、“节假费”、“促销费”，出口转内销的企业对此不一定吃得消。

　　做内销绝不是一早一夕能够成功的，那么出口型卫浴企业如何突破瓶颈，在内销市场上也分一杯羹呢?笔者在同行业人士交流过程中，得出了几条出口型卫浴企业出口转内销的方法，以供参考：

　　外贴转为内贴 不要盲目做品牌

　　在国内树立品牌并不容易，然而并不是非要做品牌才有出路。出口型卫浴五金企业大部分都会给国外的一些牌子做贴牌服务，由于国外的质检标准会比国内高，因此外销的企业产品品质比较有优势，外销企业可以凭借这个优势寻找国内的一些大中型厂家做配套服务。

　　网络商城是一个很好的渠道

　　外销型的卫浴企业主要以五金挂件、五金龙头及淋浴花洒为主，而目前网络商城里的卫浴产品销量最大的也就是五金龙头、花洒、地漏的五金产品。因此，有意做内销的外销型企业一定不要放过网络销售这个渠道。在这里笔记推荐两个目前国内较好的网络卫浴商城，一个是淘宝商城、另一个是网络家居卖场“理家城”。除此之外，企业官方网站也可以开辟网络销售频道进行网络销售。

　　销售渠道可偏向给经销商做配套服务

　　目前国内的卫浴品牌要从零开始做销售渠道，做招商，几乎需要一个漫长的时间，在这期间要消耗很多精力和成本，而且新品牌的市场培育也需要一段漫长的过程。并不熟悉国内招商的卫浴外销企业不能保证招到优质的经销商。因此，在资金实力，品牌运作能力不高的外销企业，并提倡直接招商。转内销企业可以给别人的经销商做配套，比如给主卖马桶的经销商、给主卖厨电、管件等建材性质的经销商做配套，从小做起，以量取胜。