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车展双城记:纽约撞上海

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  “无论我们怎么努力,进口车在日本年销售百分比永远停留在个位数,那为什么大家要去日本呢?”许国桢感叹,“日本人开始还抱怨大家冷落了他们,后来却不得不默认了这个事实”

  4月底的纽约,气温在15度左右徘徊,天经常阴沉着脸;此时的上海已过了春暖花开,夏天炙热悄悄逼近,阳光温暖中已开始透出霸气。正是这个时节,大洋的两岸几乎同时举行着两场国际车展。何去何从,对于全球展商而言似乎没有想象中的那么难以决定。

  纽约:只有通用留守

  天气的冷暖仿佛成了两地车展的晴雨表,在此次与上海的碰撞中,从1900年便开展的纽约车展显得格外失落。要知道,和百年车展的纽约相比,上海国际车展只有短短十几年的历史。

  据4月20日报道说,“2011上海国际车展究竟有多受欢迎,跨国车企CEO用行动告诉了大家。”

  当通用汽车公司CEO丹.艾克森4月19日在为纽约国际车展开幕发表讲话时,他的同行们却远赴地球的另一端上海。和他差不多同时抵达上海的,还有大众汽车集团CEO马丁.文德恩、丰田汽车公司总裁丰田章男,以及雷诺和日产汽车公司的双料CEO卡洛斯.戈恩等国际汽车大亨们。

  美国一家汽车咨询公司的咨询师迈克.邓恩表示,“为什么大部分CEO们都去了上海车展?这个问题其实很好理解,因为大家现在都知道中国是世界上最大的汽车市场。”虽然目前美国人均汽车保有量大约是中国的14倍,但中国市场的井喷可圈可点:中国市场的汽车销量在2010年突破了1800万辆,这一数据比全球销量排名第二的美国市场多出了近50%,

  通用中国公关部经理尤嘉告诉记者,“通用中国内部对上海车展和纽约车展的级别并没有明确的划分,因此无法研判孰重孰轻。”不过通用中国认为,2011年中国市场将保持10%到15%的增长,在2015年整体销售量将超过500万辆。

  “从车展的分等上来看,纽约车展和上海车展已不在同一水平线上了。”原福特汽车副总裁许国桢向记者介绍。

  “在如今的车企眼中,全球最重要的车展只有四个,亚洲每年的北京或上海车展,北美的底特律车展以及欧洲历史最悠久的巴黎车展和法兰克福车展(隔年交替)。”

  车展与市场贴近度,是决定车商花费巨资和精力规划每年参加哪些展览的最重要的因素。比如,曾在亚洲鼎盛一时的日本东京车展,从三年前就开始走向落寞,2009年时甚至只有英国Locus等3家外国车企参展。欧美巨头和韩国现代起亚汽车等引领世界汽车产业发展的大企业均没有参加,许多展馆都空了出来。

  “无论我们怎么努力,进口车在日本年销售百分比永远停留在个位数,那为什么大家要去日本呢?”许国桢感叹,“日本人开始还抱怨大家冷落了他们,后来却不得不默认了这个事实。”

  中国车:少见“出国游”

  走出去参展的中国车企在如今并不在多数。2008年吉利汽车首次登上了法兰克福的舞台,奇瑞汽车也曾多次出国参展,此外也只有比亚迪和长城汽车是“出国游”的常客了。

  奇瑞汽车总经理助理金弋波告诉记者,“奇瑞在海外车展方面经验不算丰富,今年也没有参加纽约车展。”翻开奇瑞“走出去”的历史,可以发现其海外车展策略将“务实”二字诠释得淋漓尽致,在发展中国家拥有良好销量表现的奇瑞,经常出现在这些国家的地区性车展上。

  星客特汽车是一家专门销售高档加长礼宾车和商务休旅车的美国车企,中国人高峰在美国的时候毅然买下了该品牌,如今其也算是有着中国血统的汽车企业了。公司副总经理丁晨告诉记者,“去年星客特共参加了二十几次车展,但并未走出国门。”

  “目前车展在国内是性价比很高的推广方式,各地的车展都是政府重点扶植的项目,因此一旦参与了,品牌在当地的省级媒体上曝光率很高。不过我们对参与哪些车展也有一定的审核标准,比如星客特绝不参加首届开幕的车展。”

  有趣的是,2011年星客特的海外目标是迪拜车展,在那个全世界最奢靡的城市,看来不止是高端跑车一统的天下。“在国内参加各地车展时,有一些卡塔尔商人对我们的车非常有兴趣,甚至有阿拉伯王室车辆的供应商也在积极与我们联系,所以走进迪拜是今年最重要的海外计划。”丁晨说。

  美国经济衰退是高峰能以合理价钱买下星客特的重要原因。金融危机后,美国人开始捂紧荷包谨小慎微地消费,甚至让高端商务休旅车这一细分市场彻底消失。如今,在美国本土只有家用礼宾车这一市场还保有着部分用户。

  如此,星客特等车企放弃纽约车展看淡美国市场的原因显而易见。

  上海、北京成为汽车业的中心,已不再是白日春梦

  巴黎的杜乐丽花园原为皇后麦迪奇的私产,皇后在花园里建杜乐丽皇宫后,也是皇帝大开宴席的地方,华丽不凡,后来凡尔赛皇宫落成,皇帝迁出,它一度冷落了。1789年法国大革命后,巴黎人强制路易十六从凡尔赛皇宫重返杜乐丽皇宫。

  现在的杜乐丽花园却与车展结下了渊源。但随处可见的雕像,依然保存着当日皇室的风情。1898年第一次国际车展便是在这个露天博物馆举行的,当时大约14万名游客前来参观232辆汽车,这些汽车还成功地往返了巴黎与凡尔赛之间,成为当年公众瞩目的焦点。

  对于全世界的首次车展,德国人有着日耳曼的坚持,他们始终认为1897年在柏林一家饭店中,举行的一次只有8辆汽车参展的车展是全世界最早的车展。那就是柏林车展的雏形,而柏林车展是如今举足轻重的法兰克福车展的前身。

  1885年10月,卡尔.奔驰设计制造了世界上第一辆三轮汽油汽车,他的妻子贝尔塔驾驶它时走时停地开了100多公里,成为世界上第一个女驾驶员。1886年1月26日,奔驰取得了专利权,德国人便把1886年称为汽车诞生年。因此无怪于德国人将汽车的荣誉看作至高无上,乃至于汽车工业是整个欧洲的荣誉。

  没有法国和德国的好运,同是汽车发源地之一的英国汽车业近几十年来饱受折磨。

  “80年代英国政府对汽车企业的国有计划彻底失败后,各个车企在私有制下不断被拆分销售,从此英国汽车便开始一蹶不振。”许国桢说。

  那些曾经属于英国汽车的骄傲,如今早已嫁作他人妇:莲花汽车落户马来西亚,捷豹、路虎投入印度人的怀抱,罗孚汽车在江南扎根。宾利、阿斯顿马丁等品牌已经是英国这个汽车贵族,仅存的尊严。

  汽车工业的落寞必然波及车展的兴衰,英国车展于1903年开始举办,鼎盛时期出现在1978年的伯明翰,而2008年全球金融危机后英国汽车制造商与贸易商协会(SMMT)宣布取消举办2010年英国车展,参观人数不断减少是重要的原因。

  据悉2006年英国车展只有41万人参与,这与北京上海动辄上百万人的纪录无法比拟。

  厄运从不怜惜可怜的人,悲惨的命运也不会戛然而止,2010年10月SMMT再次宣布取消2012年的伦敦车展。原因很简单,英国车展对拉动国内汽车销量并无突出贡献,斥巨资主办展会并不划算,投资者对于此类回报不高的产业表现出万分谨慎。

  经济危机下,各家车厂都在削减自己的预算,英国车展就是被牺牲的那一部分,“不过英国车展不会消失,毕竟英国是个有着每年几百万汽车销量的市场,只是在欧洲那狭小的地域,在巴黎和法兰克福的辐射下,英国车展会转变得更贴近本地市场消费习惯。”许国桢认为。

  第一次世界大战后,世界金融中心从伦敦转向了纽约,世界汽车也逐渐走出了欧洲人贵族的气质,投入美国佬务实的怀抱,而如今当世界的关注点由西东进时,上海、北京成为汽车业的中心,已不再是白日春梦。

  “不要跟上海比,没得比”

  没有长篇累牍的平面报道,没有集中轰炸的电视广告,一个纽约人的纽约车展之旅在平静得近乎平淡中开始。

  董沥水,上海人,20多年前当他还是个初中生时随父母移民到纽约,2011年他的奔驰E350已经开了快五六年。于是,计划换一辆保时捷跑车的他,便去纽约车展闲逛了一个下午。

  “我几乎不知道已经开展了,电视上没有任何广告宣传,我还专门登录雅虎搜索,也没有发现很多报道,在一页页的新闻条目中好不容易找到一小篇相关报道。”董沥水告诉记者。

  曾经参观过上海车展的他告诉记者,“没有摩肩接踵,没有此起彼伏的闪光灯,规模只有上海的十分之一而已。就好像新闻里说的,如果一个无所事事的下午,你想自己心情好一点,或许可以去车展逛逛,这类似于小时候无聊在上海逛一下公园一样。”

  在他眼里,纽约车展即使在当地也没有多大的影响力,因为纽约人习惯了地铁,开车的人数并不多,没有多少销售量的市场必然不会有太好的车展。更不用说与上海车展的影响力相比了,“现在全世界的奢侈品都在中国,全世界的有钱人都在上海,不是吗?”他笑着说。

  让他耿耿于怀的是两年前《纽约时报》的一篇报道,称上海的一个豪华车展给参展车辆制定的标准是200万人民币,因此他心爱的售价180万奔驰某款跑车不得其门而入。那条新闻不仅是纽约当地媒体,包括他身边众多医生和律师朋友都在惊诧:中国到底发生了什么,上海究竟怎么了,那些豪车在美国根本没人买,30万美元的车如今只有在中国有市场了。

  美国的经济衰退并未过去,现在身为零售商的董沥水深有感触,“纽约的SHOPPING MALL里空荡荡的啊,少有人买东西。”五年前当他还是某大公司代表时,每年都参加拉斯维加斯的展览会,“那时候繁荣得纸醉金迷,起码5000家参展商在那个赌城竞相展示,而如今只有不到1000家展商还存在吧。”

  几个礼拜前,联邦政府因为资金短缺几乎再次关门,只留下警察和军队驻守,幸好终未成事实,“白宫都要关门了,美国人哪里有多余的钱买豪华车呢,现在不要跟上海比,没得比。”董沥水感叹。

  许国桢告诉记者,展商选择参展的另一重要因素是车展本身的条件和名望,场地是否够大,设施是否够全,汽车业环境是否良好等。“汽车巨头的接连倒闭,甚至让底特律车展也变成了鸡肋,如果没有通用、福特、克莱斯勒这本地三巨头鼎力支持,不去参展的厂商会很多。只是他们三家去了,别人也没有不去的理由了。”

  尽管如此,拥有一百多年历史的纽约车展依然有着自己的荣誉感。纽约地区汽车经销商协会主席马克.西恩伯格说,上海车展并不能盖过纽约车展的风头。纽约车展上推出的新车型数量将是数十年来最多的一次车展,大约有56家汽车参展企业向世界推出他们的新车型。他还表示,今年车展预售门票销售量增长了34%,而去年纽约车展就吸引了100万人次,今年显然会更多。

  从参展人数看,纽约车展与上海车展距离不大,只是纽约车展展期近1个月,而上海只有一个星期。

  成熟的车展到底给谁看

  英国车展由于参观人数下降而取消,全球几大车展的参观人数都过百万,但真正成熟的车展究竟是给谁看的呢?

  “世界上成熟的车展,媒体参观人次到达6000到10000,而国内的车展,几年前好不容易才将媒体日延续至两天。车商心里都知道,车展其实是给媒体看的。”许国桢说。

  2008年春季的纽约车展依然繁盛,除了媒体,华尔街成为了车展另一诉求对象。华尔街的奖金似乎要比全球变暖或能源自主问题都更为重要,全球汽车厂商在纽约国际车展上炫耀着它们的产品。车展的组织者已经越来越多地将目标瞄准投资银行家和对冲基金经理。

  一度为媒体保留的预演阶段,已向分析师和经纪人开放。当时组织者估计,这些人在6000名参观者中约占三分之一。然而当年年底全球金融风暴袭来,曼哈顿、华尔街的有钱人仿佛子虚乌有。而中国即使在媒体日的那两天里,你都能看见车展中穿梭着很多衣着举止并非媒体工作人员的人,北京上海车展的媒体参观人次实在太少了。“中国汽车购买力人口有几千万,光靠车展80元~100元的销售门票,影响力绝对是杯水车薪。”许国桢认为。

  全世界最公平并有影响力的车展是日内瓦车展,因为在瑞士没有任何汽车制造商,全世界的厂商在那里公平地展示和竞争,所以大家都愿意把新的技术突破、概念车型拿到日内瓦去让世界品评。

  虽然其他各大车展都有概念车展出,但是量产车的比例居高不下,有增无减,这说明车展与市场的联系不可分割,车商通过车展表达意图十分清晰。一家媒体参观人员的影响力是数以万倍计的,所以车展真正的影响力不在于来了多少人参观,而在于有多少人把最新的车型和资讯带给更多的购买力。

  中国的第一辆汽车要比世界晚了半个世纪,中国的车展要比世界晚了近一个世纪,中国的汽车市场如今却加速坐稳全球第一把交椅,如何磐石难转、大而不空是中国汽车急需填补的空白。

 
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